Geolocalización: Llamadas a la acción en el mundo físico

Entre las múltiples ventajas  que ofrece la publicidad en el entorno móvil, una de las que mayor potencial tiene es sin duda la geolocalización. Actualmente estamos viendo el enorme éxito de las primeras campañas de grandes compañías, como Movistar, que se dirigen directamente al usuario que está físicamente cerca de uno de sus establecimientos. Esto es solo el principio de una gran amistad.

La geolocalización ya dio grandes frutos en la era del PC, con los sistemas que ubicaban al usuario a través de su dirección IP: Podíamos saber dónde se encontraba aproximadamente la persona y personalizar su experiencia, por ejemplo, ofreciendo servicios en el idioma del país en el que se encontrase. El móvil y la geolocalización por GPS ofrecen un mundo entero de nuevas posibilidades, al permitir geolocalizar con mucha más precisión, ya sea en respuesta directa (direct response) o en branding; para grandes marcas o para empresas de menor tamaño. Lo bueno de los sistemas actuales, en los que además podemos optimizar la inversión publicitaria, es que no están limitados a grandes presupuestos.

Grandes players del sector publicitario aprovechan ya las ventajas de la geolocalización, como Google, que con AdWords enhanced campaigns permite varíar el contenido del anuncio en función de la localización del usuario, o FourSquare, red social pionera en ofrecer herramientas que permiten a los establecimientos físicos atraer usuarios desde una aplicación móvil. Empresas como mediasmart permiten que los beneficios de la geolocalización lleguen a la publicidad móvil en display.

La tecnología actual, como bsmart¸ nos permite manejar información precisa de la ubicación del usuario al que queremos dirigirnos, obtenida a través de GPS o de la red de telefonía. Cuando hablamos de una campaña de display, sin embargo, debemos tener mucho cuidado con no limitar tanto la segmentación por localización que se resienta el alcance de la campaña. Por ejemplo, si buscamos usuarios interesados en un tema concreto, con un perfil de edad y genero específico en un radio de 500 metros, estaremos reduciendo al mínimo el público objetivo.  Lo ideal es no limitar el alcance de una campaña, sino aumentar su efectividad variando la creatividad que mostramos al usuario en función de su geolocalización, para que la llamada a la acción (call to action) cause el impacto deseado.

Por ejemplo, podemos mostrar una llamada a la acción específica como un mapa con las indicaciones para llegar a tienda, sólo cuando el usuario se encuentre a menos de 500 metros de una, y mostrar otro mensaje en otros casos. Las herramientas de medición actuales, nos permiten controlar incluso la redención en tienda de forma que podremos incluso optimizar la compra de medios display en función de resultados en el mundo físico. ¿Se puede pedir algo más? John Wanamaker decía que sabía que la mitad de cada dólar que invertía en publicidad se perdía, que su dilema era saber qué mitad era.  Pues bien, con este sistema podemos decir claramente que sabemos que parte de cada euro invertido en publicidad se pierde… ¡Ninguna!

Noelia Amoedo  (2)

 

Noelia Amoedo, CEO de mediasmart

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