¿Cuál es el valor de una campaña móvil?

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El objetivo de las campañas es obtener el mayor ROI posible, pero, ¿qué ROI se le pide al entorno móvil? La publicidad en dispositivos móviles se ve a veces en la tesitura de responder a objetivos que no se piden a la televisión, la radio o la publicidad online.

Es necesario que los diferentes agentes que intervienen en el ciclo de la campaña móvil se formen sobre las posibilidades que ofrece el soporte. Un ejemplo que ilustra esta máxima es la tendencia de algunos anunciantes a tratar de incluir “todo” en una landing, donde se obliga al usuario a realizar un sinfín de actividades. En estos casos menos es más, se recomienda optar por la sencillez en las creatividades, la interacción y la programación.

Y aquí debemos tener en cuenta el carácter Premium que tienen los soportes móvil, con usuarios mucho más comprometidos, interactivos y abiertos a la comunicación con las marcas en un entorno que aún no ha llegado al nivel de saturación, así como las buenas métricas que registran las acciones performance o a resultado.

Partiendo del ROI que el anunciante fije, medible bien a través de parámetros técnicos o de estudios externos, podríamos establecer que las campañas pueden buscar objetivos de branding, de respuesta directa o mixto. En cada caso existen formatos más apropiados que otros:

• Branding. Se recomienda Rich Media, cualquiera de las aplicaciones del vídeo, e incluso formatos no estándar en el caso de contar con una targetización muy clara de tu público y del soporte.

• Respuesta directa o performance. En este caso lo recomendable son los text links, banners, y también ciertas funcionalidades servidas sobre Rich Media.

• Mixto. En este caso se recomienda combinar formatos muy atractivos visualmente, con refuerzo de banners posteriores, text links, etc

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